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姓名: | 杨兴国 |
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领域: | 品牌管理 |
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地点: | 北京 朝阳 |
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品牌战略架构往往是企业牵一发而动全身的战略大事,正所谓“失之毫厘,谬之千里”。品牌架构决策水平的高低会大大影响企业的经营效果,导致企业巨大利益的得与失,甚至企业的命运,企业必须予以高度重视。 实践中,“平衡的联合品牌战略”较难成功。 所谓“平衡的联合品牌战略”是指企业将两个同类没有差异化的品牌平等地应用在一个产品上,在品牌传播中“一视同仁”,对二者投入相同的重视。比如,中意——阿里斯顿冰箱、美菱—阿里斯顿冰箱、惠尔浦——雪花冰箱等。 企业在合资过程中很容易产生“平衡的联合品牌战略”模式。因为合资双方都想保存自己的品牌,因此双方的品牌共同上阵。 然而实践证明,“平衡的联合品牌战略”较难成功。因为“平衡的联合品牌”中,两个品牌缺少差异性,往往难以达到两个品牌的优势互补,相互支撑。相反,它们面对同样的消费群体,还会给消费者带来品牌概念的混淆,造成自己品牌之间的内耗。 企业单推一个品牌,把该品牌的核心价值清晰地传达给消费者已经非常困难,如果同时推两个品牌,自然是难上加难。在消费者心里,记两个品牌肯定不如记一个品牌清晰易记,同样的资源投入,推一个品牌获得的效果自然更大。要知道,1+1并非都能收到大于2的效果。 例如,中意——阿里斯顿冰箱、美菱—阿里斯顿冰箱、惠尔浦——雪花冰箱,这些曾经耳熟能详的联合品牌如今不是淡出人们视线,就是市场份额锐减。“平衡的联合品牌战略”非但没有让它们起到优势互补的作用,反而还减弱了品牌的竞争力! 因此,企业在合资合作中,若同质化的品牌不止一个,就应该果断忍痛割爱,二者取其一。类似“TCL+乐华”等模式,应该说是不明智的组合。 惠普收购了上百个品牌,然而不管这些品牌如何家喻户晓,品牌价值多么重要,惠普最终一概忍痛割爱,而仅保留惠普这个主品牌,最终使得惠普无比强大。 松下公司过去也曾保留两个品牌,“NATIONAL”和“PANASONIC”。然而,“NATIONAL”和“PANASONIC”两个品牌之间没有太大的差异,同时并用的话,不仅浪费资源,而且容易混淆认知。所以,松下公司启动了全球单一品牌战略,全球范围内停止使用“NATIONAL”,只保留“PANASONIC”一个品牌。这无疑是明智之举。 相反,科学的联合品牌能够起到优势互补,相互支撑的作用。如英特尔与知名电脑品牌、宝马和阿迪达斯以及美航花旗维萨卡等。 可见,企业运用联合品牌战略,首先要看两个品牌是否具有差异性,是否能优势互补,相互支撑。 欢迎与作者探讨您的观点和看法。杨兴国,资深品牌专家,邮箱:yxg818@126.com |
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