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姓名: | 杨兴国 |
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领域: | 品牌管理 |
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地点: | 北京 朝阳 |
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一项相关调查显示,对于同质楼盘,万科比没品牌的开发商每平方米能多卖1500元。 在中国房地产行业,万科等地产大鳄所到之处往往先声夺人,倍受媒体市民的关注青睐,令对手“未战而身先寒”。 为什么万科有这样的威力呢? 其实,道理很简单——品牌的魅力! 随着经济的发展和人们生活品质的提升,品牌价值对房地产市场的作用日益凸显。房子不再是“钢筋+混泥土”的遮风避雨的缩影,而成为一种拥有者身份、地位、品位的标识,而品牌赋予房屋“尊贵、典雅、时尚、温馨、运动”等更人性化的价值内涵,带给人们精神和文化的体验。 一、房地产品牌—克敌制胜的利器 在激烈的房地产市场竞争中,品牌的作用毋庸置疑。 在房地产业发展初期,多数楼盘好女不愁嫁。然而,随着房地产市场发展的日趋成熟,竞争日益激烈。建筑再新颖、规划再科学、布局再合理,很快就会被对手“克隆”,产品的日益同质化导致单靠产品本身难保长久的魅力。而品牌所包含的不仅是房子本身,它还包含着情感和文化,实现与消费者的情感沟通,往往“手未出而占先机”。 随着人们生活品质的提高,选择机会的增多,消费者购房行为日益挑剔。人们对房子的需求不仅是避身养生的场所,而且是价值、身份的体现,品牌作为一种质量、信誉、价值的承诺,能增强消费者的购买信心,加速购买行为的发生。如今许多消费者在购房时,不再找楼盘买房,而热衷于找有品牌的开发商买房。 另外,当房地产企业积累了较强品牌资产后,无疑为其后续项目打开了一条绿色通道,在其它项目广告投入不大的情况下,照样可以借助母品牌效应,获取较大的市场影响,这大大降低了企业扩张的成本,增强了企业的市场竞争力。 珠江地产在北京进行的一次万名购房者需求倾向问卷显示,96%的被调查者非常重视发展商的品牌知名度。 一项相关调查表明,对于同质楼盘,有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米能多卖300元,而万科更是能多卖1500元。 万科、富力、顺弛等地产大鳄所到之处往往先声夺人,倍受媒体市民的关注青睐,令对手“未战身先寒”,这无不显示着品牌的魅力。 富力地产开发了富力城、富力又一城、富力丹麦小镇、富力湾等连锁项目,珠江地产开发了珠江帝景、珠江绿洲、珠江骏景、珠江国际城、珠江罗马家园等系列,万科做了四季花城,也在北京开发了万科星园、万科城市花园、万科青青家园等系列。其实这些项目的成功,无不得益于其母品牌影响力的有力支撑。 对房地产行业来说,品牌竞争代替产品竞争是市场发展的必然。一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的价格及硬件之争,实现企业利润的最大化,实现企业规模的扩张。从长远发展来看,建立和培育品牌是房地产企业最经济的投资。 品牌作为一种最有效的资源,已经成为房地产企业克敌制胜,发展壮大的利器。 二、我国房地产品牌现状忧思 尽管品牌早已被认为是参与市场竞争点石成金的利器,近些年来房地产界“打造品牌”的呼声也风起云涌,然而我国今天的房地产业品牌现状却不容乐观。 我国房地产业经历了地段竞争的初级阶段,现阶段是规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。目前,大部分房地产公司都属于以规划竞争、概念竞争为主导战略的企业,而真正的品牌驱动型企业凤毛麟角。2004年,由世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室(WBL)”发布的《中国500最具价值品牌》,海尔以612.37亿元名列榜首,而房地产业“第一品牌”的万科仅以173.56亿元排在第30位。前200位排名中,也只有万科等三家地产品牌入围。 对于动辄大手笔的房地产业来说,这样的结果确实令人汗颜。忽视品牌建设的结果是,大多数房地产企业难以积累和借助品牌的信誉资源,迅速提升产品价值销量,实现企业规模的扩张。美国最大的房地产公司PulteHomes占美国国内的房地产市场份额达4%左右,而我国房地产老大万科仅占我国房地产市场份额不足1%。 那么,是何原因导致我国房地产业如此现状呢?笔者分析主要如下: 第一、品牌意识淡漠。在我国,许多房地产开发商认为,“搞房地产当务之急是做销量”、“做品牌是大企业的事”、“做房地产品牌就是做概念、做卖点”、“做房地产品牌就是做明星楼盘,只有楼盘项目才有品牌”……品牌意识的淡漠,使国内许多房地产企业徘徊在品牌建设的大门之外,缺乏清晰连贯的品牌策略及行之有效的品牌管理架构,这导致企业难以突破发展规模的瓶颈,更难达到品牌驱动型企业的“手未出而占先机”的境界。 第二,重产品宣传,轻品牌建设。许多开发商都患有重销售轻品牌的“近视症”,片面重视对产品的宣传,却忽视品牌长远的规划,楼盘广告铺天盖地,而企业品牌广告却鲜有露面。提到蓝堡国际公寓、东方银座、北京公园5号、星河湾等楼盘,我们往往耳熟能详,但又有几人能知道其背后的企业品牌。一个房地产项目广告投入动辄数千万,但许多开发商在开辟下一个战场时,却很少延用以前的楼盘名称,楼盘往往名噪一时,却难以积累、升华为企业长远的品牌效应。 第三,行业特点所限。许多房地产开发商认为,房屋属于窄众产品,其针对的目标群体是相对的少数,不宜进行大众媒体传播,这在一定程度上增加了品牌建立的难度。而且,房地产行业具有明显的地域性,不同区域的地域文化、风俗习惯、气候特点、社会结构等大不相同,因此不同区域的房地产项目之间也有较大的差异性,不可能实现工业化批量生产,较难贯穿统一的品牌诉求主题。然而,万科、富力、顺弛等品牌的全国性扩张已经说明,行业特点所限其实不是主要原因。 品牌象征着信誉和实力,这是众多购房者的共识。品牌建设的乏力,使众多房地产企业难以借助品牌效应形成自身的竞争优势,突破企业发展规模的瓶颈。 我国房地产业品牌建设,路漫漫! 三、如何建立房地产品牌 竞争激烈的房地产市场呼唤强势品牌的涌现,那么如何打造房地产品牌呢?笔者以为应注意以下几方面: 1、清晰精准的定位 要建立强有力的房地产品牌,精准的定位是走向成功的关键。品牌定位应该清晰明确,是普通住宅还是商业地产,是中产阶级住所还是豪华公寓,是“运动、健康”的个性还是“家庭办公一族”的特点等等。成功的房地产品牌都有自己明确的定位,如中海地产走大众精品化的品牌之路;华侨城地产以注重生态环境设计为卖点;金地地产以景观住宅为特色;东润枫景“一个纯然休闲的生活社区”专为中产阶级打造;绿城·桂花城是城市新贵的居家之所;招商地产以区域标志性住宅而闻名;玫瑰园则给人留下一种雍容华贵的不凡印象等等。 模糊的品牌定位既锁不住原品牌下的目标人群,也难以攻入进其它细分市场。 目前我国房地产业存在着高档化、贵族化、奢华化的恶习,许多开发商认为,名牌地产必然是高档地产,其实事实并非如此,高档公寓需要品牌,普通商品房同样需要品牌,普通消费者是购房的主体,更具市场潜力。 2、持续一致的品牌策略 品牌策略一旦确立,应当持之以恒,不可半途而废。如果品牌形象、定位朝令夕改,将模糊自己的品牌个性,破坏了品牌精神气脉的贯穿,最终使消费者雾里看花,难以建立强势品牌。万科“建筑无限生活”的价值主张贯穿其各个项目开发之中,奥林匹克花园“运动,健康”的理念一直在其不同项目上得以体现,这都是持之以恒的表现。 3、精益求精的质量 产品质量是建立房地产品牌的基础,品牌形象的树立其实是以质量为根基的。质量是品质的综合性概念,包括工程质量、功能质量、环境质量等等。一个优秀的房地产品牌应该在住宅的建筑设计、使用功能、配套设施等多方面做到项项优质,只有踏踏实实做好点点滴滴,才能赢得消费者的口碑,才能建立品牌的信誉大厦。 例如,万科为了建筑高品质的住宅,其“住宅标准”深入到了很细微的层面,如窗户除了关注其材质外,还考虑隔音能力、隔热能力、水密性、气密性等一系列硬性指标需要,窗户的执手、密封胶条、铰链等部件也予以重视。 4、优质完善的服务 服务是商品的重要组成部分。优质的售后服务、良好的物业管理,对企业品牌形象的塑造尤为重要。优质的售后服务、良好的物业管理可以弥补住宅建筑的不足,建立同购房者的情感沟通,是打造房地产品牌的延续。住宅产品的特点决定了其不可能白璧无瑕,但是服务却是无止境的。 例如,万科刚涉足房地产行业时,便以服务为突破点,在全国首创“物业管理”概念。“地面没有纸屑烟头”、“游泳池的水可以喝”等点点滴滴细节塑造了万科品牌的美誉度,也为万科赢得了一项项荣誉,万科物业管理公司辖下的39个住宅(办公)小区中,获得全国城市物业管理优秀示范小区称号有13个,获得“省优”称号的7个,“市优”称号的17个。 5、与时俱进的创新 优质品牌的本身就意味着创新,在日新月异的今天,品牌若要长久不衰,必须与时俱进。再好的建筑也有不足,也需改进,所以企业应把握时代脉搏,不断采用新的设计理念、新的施工技术、新的建筑材料、新的科技成果等。品牌的创新使自身充满活力,不断满足了购房者的消费心理,使品牌在市场竞争中始终领先。 6、优化共同的文化 文化是品牌生根的土壤,品牌的扩张实际上是一种文化扩张。万科的扩张稳重理性,是因为其企业文化的专业严谨和规范管理所致,而顺驰的扩张则勇冠三军,也是因为其企业文化的快速决断、快速制胜造成。良好的企业文化土壤是地产品牌得以升华和长久的保证。 管理大师彼德•德鲁克说,“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了,因为除此之外他们一无所有”。创建名牌是一项长期、艰巨的系统工程,在这一过程中,如何打好房地产品牌这张牌,使座座楼盘凝聚升华为企业的长久性品牌资产,我们将面临诸多挑战! (原载:《房地产纵横》杂志) |
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