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姓名: | 邓超明 |
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领域: | 市场营销 品牌管理 |
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地点: | 北京 海淀 |
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文/赢道顾问总策划邓超明 金融业涵盖范围很广,包括银行、保险、证券、期货、外汇、租赁、担保、财务、投资、基金、支付等,以及衍生的软件、培训等细分行业,其中部分行业比较特殊,垄断性较强,而部分行业处于激烈竞争状态中,产品服务优势和营销能力决定了企业本身的前景。 各细分金融行业有其特殊性,比如期货证券市场瞬息万变,比如担保租赁行业呼换大品牌的产生,比如面临国际金融巨头的压力,国内泛金融类企业急需制定更全面有效的应对之策。当然,金融企业还有更多需求,比如冲刺上市前,在做路演的同时向全球投资人更好的讲“故事”,培育更好的舆论氛围;比如当前业务开展缓慢,遭遇竞争对手市场挤压,急需营销突围之策等。目前,已有不少金融类企业将目光投向了网络营销。 相关数据显示,目前金融证券行业总体的电子商务化普遍较高,比如网上银行、网上证券等,在网络广告投放上,银行、保险等大型金融机构一般会投放网络品牌广告,而支付类企业在网络营销上的力度比较大。赢道顾问总策划邓超明认为,在互联网营销不断成熟,及客户网络化程度不断增加的市场环境下,不仅目前已经采取网络营销举措的金融企业会扩大策略范围,加大执行力度,而且会有大批之前漠视网络营销的企业加入互联网战团。 其实,在最近两年中,赢道顾问一直在深入钻研、探索与实践金融行业网络整合营销最佳解决方案,并且相继面向金融行业推出了“网络整合营销加速度计划”、“网络营销八大策略”、“网络营销鹰飞计划”等,从初步的新闻传播,到网络活动营销、搜索营销、网络事件营销、微博营销、网络视频营销,一个全新的泛金融行业网络整合营销体系已经建立完成。 综合长期的实战经验,赢道顾问总策划邓超明认为,金融企业如果仅凭某一种或2、3种网络营销方式实现品牌、销售的显著增长,成功的可能性很小,要通过互联网明显提升竞争力、赢得品牌与销售的成功,非常有必要采用网络整合营销,同步实施3种以上的有效方式,并且持续3年以上的系统实施,每年不断增加最适合的方式,制定不断升级的网络整合营销方案,如此,成功可待。 面对2013年的市场角逐,基于网络整合营销整体框架,邓超明完成金融行业“网络整合营销六大模式”的制定,同样以F开头的字母,代表“焦点”(Focus),即关注的焦点、热议的焦点、销售的焦点,让品牌成为热门。一个品牌一旦成为热门,品牌知名度和口碑得以改善,那么,金融企业的营销工作必然赢得明显进展。 金融F4网络话题整合营销模式 “F4”代表着四项推动指标:媒介的覆盖量与传播量;作品创意质量与媒介推荐、转载量;各种搜索的表现;目标受众的浏览量、参与和互动量。 这一方案专指新闻话题这种网络传播方式,以媒体和论坛为主,需要3家以上比较大的媒体牵头,传播渠道上包括金融行业的、财经的、商业的、投资创业的、新闻的等。内容有深度、立意新、角度有争议,最终形成一个热门话题,达到与推广信息的结合,最终产生很好的推广效果。 同时借助微博话题、SNS讨论,以分享讨论为主,需要一些大号微博(小到数万,大到数百万)、加V微博的参与。 金融FEA网络整合营销模式 这个方案包括了话题、事件、活动,既要规划出具体的话题,还要安排出事件、网络活动,进行全面的推广,在实施过程中逐步安排,需要的资源比F4方案要多,比如比较有影响力的10余家主流媒体,活跃度比较高的一些大号微博,用户活跃和评论很大的论坛,有趣味的视频和图片等。 重要的是通过事件塑造热搜词,把公众的关注吸引到对品牌的关注上,并且要从公众中筛选出目标消费群体。深度洞察消费者需求,切中目标消费群体,实现创意的极致化,最大限度地将产品和服务信息展示在目标消费者眼前,吸引用户点击浏览和搜索查询,进而消费、分享。 金融FEAVA网络整合营销模式 这个方案覆盖比较广,包括了话题、事件、活动、视频、动漫等,其中任何一个都可能做出一套整合营销的计划,同时这五种都可能包括在一个品牌的年度网络营销计划里。需要的资源里,除了微博、主流媒体、大型论坛外,还包括了一些图片分享网站、主流的视频网站等,整合的范围更多。 金融FM网络整合营销模式 这个就是从微博开始网络整合营销方案,也即微博整合营销,通过大号微博主推、官方微博发布、加V微博佐证、主力微博分享、种子微博扩散等形式,做热一件事情,最终可能不仅在微博上形成热门话题,进而影响到更多传播媒介跟进,当然,非常重要的仍然是将微博上扩散和形成的眼球,转移到对品牌的关注上。 金融FV网络整合营销模式 这个是从视频开始的网络整合营销,比如一次剧本的征集大赛、经典的病毒视频传播、微电影的连载等。这个需要一些比较好的视频创意与拍摄、制作等,最终还需要购买充分的展示位置、组织一些造势。在如今视频大爆发的时期,即使是极佳的大牌作品,如果仅靠自发传播,已经很难有成功的个案了。 金融FA网络整合营销模式 这一方案是从活动做起,网络上推出一些有意思、为品牌加分的活动,吸引一定数量级的目标受众参与进来,形成密切互动,可以显著加深目标客户群体的印象,对促成交易行为是很有帮助的;在活动过程中,持续制造争议、热点,在交锋中将品牌或产品推向关注的焦点,自然达到了网络营销之效果。比如工行金融@家暨第十届联众游戏网络棋牌大奖赛;荷兰国际的一句话博客大赛;中行网银的动漫DIY征集活动等。 除上述之外,还有多种组合,比如有争议、有亮点的广告投放,也能成为关注焦点,形成网络广告整合营销;比如大量传播与分享同一主题的IM信息,最终引爆转发和关注,也能够成就热门;做一些生活方式、漫画类的策略,也是泛金融类企业可以尝试的。也即任何一种网络营销方式都可能成就一次网络整合营销的案例。 创意水平最是关键的,这个取决于人;传播节奏一般都是按照预势、悬念、告知、引爆、设疑、澄清、再引爆等过程展开,并无太多神秘之处。最核心的还是需要一个好的团队、周全的资源配合,同时公司要重视,网络整合营销的玄机也就在这几点上。值得注意的是,推广内容中最好是适当加上金融方面有关系的关键词,合理分布关键词的密度,引导用户通过关键词搜索查询公司信息,或者直接访问企业官网,这样非常有利于企业推广信息的搜索排行。 在三年多的网络整合营销实践中,赢道顾问总策划邓超明认为,在面临多方压力的情况下,金融企业需要更有效的网络整合营销解决方案,要求性价比高、效果好,不如同专注这个行业的策划机构合作,会取得事半功倍的效果,重点是选择适合、专业、有效的合作伙伴。在2013年的营销合作中,赢道顾问在2012年发布的“加速度计划”仍然有效,半年度、年度整合方案,再度赢战2013! 邓超明目前担任赢道顾问总策划、北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理,建立有FEA、F4、F6、网络整合营销七剑等实战营销体系,拥有五年网络营销实战经验、八年营销项目管理经验、50多家企业网络营销项目实战经验、100多名网络营销实战人员训练和管理、20多家合作超过三年以上的大中型企业客户、10多家专业媒体特约顾问与专栏作家。 在清华大学出版社、汕头大学出版社、电子工业出版社相继出版专著《赢道:成功创业者的28条戒律》、《网络整合营销实战兵法》、《网络整合营销实战手记》等,参编《中国网络营销年鉴(2010)》,并设立有公益项目“超明励志奖学金”。旗下运营有赢道顾问pushway.com.cn、火云咨询、中国品牌谱brand1788.com、小诸葛网络营销咨询等品牌。联系方式:010-82967970(北京)15010128972(北京)18228392973(四川)QQ:386759356邮箱:pushway@vip.163.com ![]() 赢道顾问 中国网络整合营销传播***服务商 |
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